Tin tức - Sự kiện / Kinh nghiệm
7 chiến lược đưa Coca-Cola “cất cánh”
Ngày đăng: 27/06/2015

Coca-Cola đã biến thứ siro ngọt có chứa cocain và caffeine được ra mắt vào năm 1886 thành thức uống có đường phổ biến nhất kể từ năm 1929. Ngày nay, các lon Coke đang được tiêu thụ mỗi ngày ở hơn 200 quốc gia và phục vụ cho 1,9 tỷ người. Khi mới xuất hiện, thứ siro đen này bị coi là thuốc chứ không phải đồ uống nên rất ít người chịu uống. Mặc dù phải nhờ đến một sự nhầm lẫn thì nó mới bắt đầu được biết đến, nhưng để trở thành một trong những thương hiệu giá trị nhất toàn cầu, sẽ cần một hệ thống làm việc cực kỳ chuyên nghiệp, sáng tạo, bền bỉ và… bí mật.

 

Trong cuốn sách “Design to Grow: How Coca-Cola Learned to Combine Scale and Agility (and How You Can Too)” (Tạm dịch: Thiết kế để tăng trưởng: Cách Coca-Cola kết hợp quy mô và sự nhạy bén (và Bạn cũng có thể), hai tác giả David Butler và Linda Tischler đã hé mở một phần cánh cửa thành công của Coca-Cola.
 
1. Một công thức độc đáo mà hợp thị hiếu
 
Sau khi giải ngũ vì bị thương trong cuộc nội chiến Mỹ, John Pemberton muốn phát triển một loại rượu coca, kiểu như một thứ thuốc giúp ông thoát khỏi những cơn đau đầu và mệt mỏi - hệ quả từ tổn thương trong chiến tranh.
 
Năm 1886, bang Atlanta thông qua đạo luật buộc các nhà sản xuất nước giải khát chỉ được sản xuất đồ uống không chứa cồn. Thế là, Pemberton bỏ đi phần rượu để sản xuất ra thứ đồ uống caffein “giảm đau”.
 
Pemberton gửi một vài mẫu đến cho người cháu trai Lewis Newman và nhờ mang đến một hiệu thuốc nơi mọi người có thể tụ tập uống thử những phiên bản đầu tiên của nước uống soda đặc biệt này. Newman chuyển lại phản hồi cho chú của mình, và sau khi tổng hợp lại các ý kiến, đến cuối năm, Pemberton đã cho ra công thức cuối cùng vừa có tính độc đáo vừa phù hợp thị hiếu người tiêu dùng. Công thức nguyên thủy này đến nay vẫn còn được lưu giữ ở Atlanta.
 
Cocaine đã được loại bỏ khỏi thành phần của Coke vào năm 1903 và sau đó còn tiến hành một vài chỉnh sửa nhỏ. Điều này cũng không gây ra tác động gì lớn lắm cho đến khi xảy ra thảm họa lớn nhất trong lịch sử phát triển của Coca-Cola: New Coke ra đời năm 1985 là một sản phẩm phản cảm trong phần đông người tiêu dùng. Điều này đã buộc công ty phải quay lại công thức cổ điển. Cũng từ đây, Coca-Cola từ bỏ hẳn ý định thay thế công thức cơ bản của “ông tổ Coke”, chỉ phát triển thêm các phiên bản đồ uống khác bên cạnh dòng chính vẫn là những lon Coca-Cola “Classic”.
 
2. Logo sử dụng font chữ không đổi
 
Kế toán trưởng của Pemberton, Frank Mason Robinson, đã quyết định logo của Coca-Cola nên được viết theo phong chữ Spencerian script được các nhân viên kế toán hay sử dụng để tạo nên sự khác biệt hoàn toàn với các đối thủ. Logo đã trải qua nhiều lần chỉnh sửa và cuối cùng, phiên bản tiêu chuẩn được định hình vào năm 1923. Cũng như công thức, các lãnh đạo của Coke quyết định bao gói có thể thay đổi, nhưng font chữ thì không. Nhờ vậy, logo của Coca-Cola đã được in dấu trong tâm trí người tiêu dùng suốt hơn 100 năm, trở thành một trong những lợi thế lớn nhất của hãng trong cuộc cạnh tranh khốc liệt với các đối thủ. Không những vậy, công ty cũng thu hoạch được một khoản lời không nhỏ khác: đỡ tốn chi phí cho việc thay đổi.
 
 
3. Mẫu chai độc quyền
 
Sau khi doanh nhân tại Georgia - Asa Griggs Candler - trở thành cổ đông lớn của Coca-Cola vào năm 1888, ông cho rằng để Coke có thể trở thành thức uống cola phổ biến nhất thì phải có chiến lược marketing phù hợp và liên kết với các nhà đóng chai trong khu vực.
 
Tuy nhiên, giữa việc hoạch định và thực hiện là một khoảng cách lớn. Coke đã có một công thức độc đáo, một logo độc đáo, nhưng có vẻ vẫn còn thiếu chút gì đó. Năm 1915, Candler để mất thị phần vào tay hàng trăm đối thủ. Ông mở cuộc thi trên phạm vi toàn quốc về thiết kế mẫu chai thủy tinh có sức chứa đựng một tuyên ngôn lớn: Coke là một sản phẩm tuyệt hảo và không thể trộn lẫn. Mẫu này phải đủ đơn giản để thiết kế hàng loạt với chi phí thấp nhất nhưng vẫn phải đảm bảo khác biệt và dễ nhận biết.
 
Công ty Root Glass Company tại Indiana quyết định tham gia cuộc thi với thiết kế dựa trên chính cái tên của sản phẩm. Trong khi tìm kiếm trong từ điển từ “coca” và những từ tương tự, người giám sát khuôn Earl R. Dean tình cờ nhìn thấy hình minh họa cây cacao và ông ngay lập tức bị thu hút. Coca-Cola gần như không liên quan gì đến cacao, nhưng quả cacao có dáng dấp vừa kỳ lạ và vừa hấp dẫn. Quyết định của ông đã mang lại chiến thắng cho nhóm Root Glass Company, đồng thời cũng trở thành một trong những động lực đưa Coca-Cola đến một tâm thế mới.
 
 
Vậy là, từ thế ban đầu tưởng chừng như chỉ là mang màu sắc tự vệ, Coca-Cola bắt đầu quảng bá mạnh mẫu chai mới, cũng như quảng bá logo và sản phẩm vậy. Thậm chí sau này, khi chai thủy tinh đã được thay bằng chai nhựa hay có sự xuất hiện của những lon Coke 330ml thì chai Coke thủy tinh vẫn tiếp tục nằm trong các chiến dịch quảng bá biểu tượng của công ty.
 
 
Nguyên mẫu chai Coca-Cola giành chiến thắng năm 1951
 
4. Buộc nhà bán lẻ phải có trách nhiệm đảm bảo chất lượng
 
Năm 1919, Coca-Cola chuyển từ tay Candler sang Công ty Trust Company của Ernest Woodruff tại Georgia. Woodruff quyết định phải mở rộng hơn nữa quy mô của công ty, nhưng phải thiết lập tiêu chuẩn khắt khe để những chai Coke dù ở đâu vẫn giữ được chất lượng.
 
Nhóm phát triển Coke quyết định loại đồ uống này ngon nhất khi được phục vụ ở nhiệt độ 2,22 độ C (36 độ F). Do đó, công ty sẽ cử nhân viên bán hàng đến tận các nhà bán lẻ, đại lý để thông báo và giám sát tiêu chí: không bao giờ được phục vụ sản phẩm Coke ở nhiệt độ trên 4,44 độ C (40 độ F).
 
 
Đó là ở Mỹ và một vài thị trường lớn. Vẫn còn nhiều nơi bị “điểm danh” rất qua loa, khi quyền lực người tiêu dùng ở những nơi đó không lớn lắm, hay nhầm tưởng rằng mình đang thưởng thức thứ Coke tuyệt hảo mà chẳng cần bận tâm nó đang được giữ ở nhiệt độ bao nhiêu.
 
Đây cũng mới chỉ là một trong những tiêu chuẩn để Coca-Cola đảm bảo uy tín trong lòng người tiêu dùng thôi. Từ Coca-Cola, chúng ta có thể dễ dàng hiểu được tại sao có nhiều nước sản vật phong phú lại phải chấp nhận bán với cái giá bị ép khi xuất khẩu.
 
5. Giữ giá bán lẻ không đổi trong 70 năm
 
Các công ty công nghệ khởi nghiệp ngày nay thường có một đặc điểm chung: cung cấp sản phẩm miễn phí trong một thời gian rồi sau đó tăng dần giá, hoặc hạn chế tính năng phiên bản miễn phí để “dụ” khách mua các phiên bản có phí với đầy đủ tính năng.
 
Nhưng trước cả khi xu hướng này ra đời, Coca-Cola đã sử dụng cách thức tương tự để mở rộng quy mô.
 
Từ năm 1886 đến 1959, 1 chai Coke chỉ có giá 5 cent Mỹ.
 
 
Thực ra, điều này có thể xuất phát từ một “tai nạn” hơn là chiến lược thực sự. Năm 1899, Benjamin F. Thomas và Joseph B. Whitehead - 2 luật sư ở Tennessee - đã đến gõ cửa văn phòng Chủ tịch Coca-Cola. Khi đó, Coca-Cola được bán tại các máy phun ở dạng siro, sau đó nhà bán lẻ sẽ pha với nước soda, nhưng đó không phải cách làm tinh tế với những khách hàng bận rộn. Các luật sư lại quan tâm đến một ý tưởng khác: bán Coke trong chai. Họ muốn mua quyền bán Coke đóng chai.
 
Lúc ấy thì ngài Chủ tịch đâu có quan tâm đến mấy cái chai. Theo Andrew Young, một nhà kinh tế học tại Đại học West Virginia, cho biết Chủ tịch có thể đã ký vội hợp đồng chỉ để “mời các ông mau ra khỏi văn phòng tôi”. Thế là, hai vị luật sư này được bán các chai Coke với siro được mua từ công ty với mức giá cố định. Thế là nước đóng chai thăng hoa cực nhanh, còn Coca-Cola bị ràng buộc trong bản hợp đồng “khóc dở mếu dở”. Đã vậy, còn xuất hiện một quảng cáo khổng lồ ngay bên cạnh cửa hàng bán: “Uốn Coca-Cola, chỉ 5 xu”. Khi đã hớ hênh như vậy, muốn tăng giá cũng không nổi.
 
Khi được giải thoát khỏi bàn hợp đồng quỷ quái trên, những tưởng có thể thở phào thì công ty lại va phải bức tường khác: máy bán hàng tự động được thiết lập với giá cố định. Chỉ có hai cách: một là tăng giá máy bán hàng mà như thế mức tăng sẽ quá cao và quá đột ngọt, hai là xin chính phủ hãy sản xuất thêm loại đồng xu mới. Nhưng Chính phủ đâu có thể vì một doanh nghiệp mà thay đổi cả hệ thống tiền tệ. Sau khi trải qua 70 năm không tăng giá, cuối cùng Coca-cola đã được giải thoát nhờ… lạm phát tăng nhanh. Mức giá cố định của máy bán hàng tự động đã không còn phù hợp và người ta phải điều chỉnh lại.
 
Tuy nhiên, dù có là trong thế “cực chẳng đã” hay không, song rõ ràng, đồng 5 xu cũng đã giúp thứ siro đen sủi bọt này lan rộng ra khắp nơi. Một cái giá không nhỏ nhưng cũng khá xứng đáng, nếu so với hàng tỷ USD mà công ty kiếm được ngày nay.
 
6. Khuyến mãi và tăng khả năng nhận diện thương hiệu
 
Đó không phải lần “khuyến mãi khủng” duy nhất trong lịch sử Coca-Cola. Sau khi lên nắm quyền, Candler đã cho cung cấp coupon hàng loạt, dẫn đến kết quả là 10% lượng sản phẩm giai đoạn 1887-1920 được cung cấp miễn phí nhằm tăng khả năng nhận diện thương hiệu.
 
 
Ông còn cung cấp cho các nhà bán lẻ đồ trang trí mang logo Coca-Cola như áp phích quảng cáo hay hình minh họa để trang trí cửa hàng, cũng như tặng lịch và đồng hồ cho khách hàng. Theo Butler, Coke là cái tên tiên phong trong việc gắn kết thương hiệu với những thứ nhìn qua tưởng như không liên quan gì đến sản phẩm.
 
7. Chấp nhận mô hình nhượng quyền (franchise)
 
Thực ra, chiến lược này có liên quan đến “sự cố 5 xu ở trên”. Trong bản hợp đồng đó, Candler quyết định trao quyền đóng chai với giá chỉ 1 USD và chỉ giữ lại quyền bán siro. Andrew Young cho rằng đó là bản hợp đồng được ký trong lúc ngài Chủ tịch không ở trạng thái minh mẫn nhất trang. “Bất cứ lúc nào bỗng dưng xuất hiện hai gã luật sư ở văn phòng của bạn thì bạn chỉ muốn tống khứ những kẻ đó đi càng nhanh càng tốt”, Young nói. Nhưng Butler lại cho rằng: Candler ông chưa bao giờ thu về vì hài lòng với việc giữ lại các quyền đối với đồ uống.
 
Dù ý kiến của ai đúng (làm sao mà biết được ngài Chandler lúc đó nghĩ như thế nào), thì đây cũng là sự khởi đầu cho mối liên kết nhượng quyền với các nhà đóng chai được duy trì đến tận ngày nay và sự thăng hoa của thứ nước ngọt ngọt đen đen sau này. Ngày nay, có hơn 250 nhà đóng chai Coke độc lập trên toàn thế giới.
 
Butler đánh giá: Coca-Cola không phải là một công ty khổng lồ, mà chỉ là một hệ thống những công ty nhỏ có tổ chức. Mô hình này đã giúp công ty phát triển sản phẩm mới, phương thức giao tiếp mới, thiết bị mới…
 
 
 
 
Lục Kiếm(songmoi.vn)
Nhà tài trợ - thành viên

Dong ho - Đồng hồ - Đồng hồ nữ - Dong ho nu