Tin tức - Sự kiện / Thương hiệu
Unilever: “Lộ diện” để trở thành thương hiệu bền vững
Ngày đăng: 01/02/2016

Unilever từng là một cái tên không mấy quen thuộc, nhưng ngày nay, cùng với các chiến dịch phát triển bền vững, logo chữ U lại hiện diện nhiều hơn bất kỳ một thương hiệu nào khác.

 

 
 
 
Chừng một thập kỷ trước, Unilever còn là một cái tên tương đối lạ lẫm với hầu hết mọi người. Đơn giản là bởi người mua cần có thị lực sắc bén để đọc được dòng chữ in nhỏ trên bao bì của nhiều nhãn hàng họ đang sử dụng hàng ngày.
 
Hồi đó, thương hiệu tập đoàn không phải là một tài sản marketing. Thực tế, nó bị lu mờ đằng sau các nhãn hàng quen thuộc. Nhưng vài năm gần đây, công ty đã bắt đầu quảng bá tên tuổi tập đoàn thông qua quảng cáo và đặt logo một cách rõ ràng hơn trên bao bì của hơn 1.000 nhãn hàng toàn cầu.
 
Trong phần cuối những quảng cáo gần đây, chẳng hạn bột giặt Omo (một vài nơi là Persil) và sốt Mayonnaise hiệu Hellmann’s, họ nói về sự bền vững, kéo theo vài nhãn hàng khác như bơ thực vật Flora, nước xả vải Comfort, xịt khử mùi Sure, dầu gội/sữa tắm Dove và bột nêm Knorr bay ra và bao quanh logo chữ U của Unilever. Ngày nay, chữ U này đã trở thành tài sản vô giá.
 
Theo Giám đốc tiếp thị và truyền thông Keith Weed, tham vọng của tập đoàn là đưa chữ U trở thành “dấu hiệu đáng tin cậy về cuộc sống bền vững”. Điều này là hoàn toàn có thể. Bởi công ty đang nằm trong top các công ty toàn cầu về thúc đẩy kinh doanh bền vững. Năm 2015, CEO Paul Polman đã được trao giải Trái Đất của Liên Hiệp Quốc với tư cách là “một người ủng hộ không mệt mỏi” cho các mô hình kinh doanhh bền vững. Unilever cũng thống trị trong Khảo sát Các nhà tiên phong phát triển bền vững 2015 của Globescan.
 
Nhưng thành công hôm nay không có chỉ sau một vài năm, mà đã bắt nguồn từ khi công ty được khởi nguồn vào cuối những năm 1800.
 
Kế hoạch Phát triển bền vững Unilever
 
Xốt mayonnaise Hellmann’s rất thông dụng. Tuy nhiên, nó lại không được gắn liền với phát triển bền vững, mà chỉ là một thực phẩm chế biến được thực hiện bởi các tập đoàn lớn, không phải là một biểu tượng của chủ nghĩa môi trường.
 
 
Nông trại này là một trong những nơi cung cấp đậu nành cho Unilever. Ảnh: NYT
 
 
CEO Paul Polman muốn thay đổi điều đó với Unilever Sustainable Living Plan (USLP) - Kế hoạch Phát triển bền vững Unilever, được đưa ra vào năm 2010. Ở Việt Nam có Comfort Một lần xả dùng ít nước hơn. Ở Nigeria có nước rửa chén Sunlight có thể dùng một lượng nhỏ hơn mà sức tẩy rửa vẫn như cũ, trong khi đòi hỏi ít nước để tráng hơn, và Unilever đang cố gắng để dầu đậu nành, thành phần chính trong mayonnaise, trở nên thân thiện với môi trường hơn.
 
Theo Keith Weed, khi nói về Unilever ngày nay thì phải nói đến Unilever khởi nguồn từ những năm 1800, khi Lãnh chúa Leverhulme nhìn thấy một Anh Quốc dơ dáy được bọc trong thói ăn chơi xa hoa của tầng lớp quý tộc. Ông thấy cơ hội làm kinh doanh chính từ đó, một khái niệm kinh doanh lợi nhuận nhưng phải trên một nền tảng xã hội ngày càng tốt đẹp hơn. “Đem xà phòng đến cho đông đảo dân chúng, cho họ cơ hội được sạch sẽ hơn, là một trong những điều như vậy”, Weed chia sẻ.
 
Cũng theo Weed, Leverhulme là một trong những người đầu tiên nghĩ đến chuyện làm thương hiệu. “Đến thời đó, người ta vẫn gán thương hiệu theo tên dòng họ, chẳng hạn Hoover, Cadbury hay Ford. Ông ấy có ý tưởng về xà phòng Sunlight, ông ấy muốn nó tiếp cận được với đông đảo người dân, đó chính là điều cốt lõi làm nên Unilever ngày hôm nay.”
 
Hai mặt đồng tiền
 
Quyết định của Polman năm 2010 lại là một cột móc quan trọng khác với Unilever. Walmart tuyên bố mua năng lượng sạch, Pepsi đẩy mạnh dòng ăn vặt lành mạnh, Apple lao vào công cuộc tái chế, nhưng Unilever thì tham vọng hơn nhiều: tăng gấp đôi quy mô doanh nghiệp song giảm một nửa dấu ấn ô nhiễm môi trường vào năm 2020, cải thiện sức khỏe cho một tỷ người và sinh kế của hàng triệu người. “Bạn không thể marketing theo kiểu “bán, bán nhiều hơn nữa”, mặt khác lại đi hô hào phát triển bền vững vì nhân loại. Hãy đặt chúng lồng vào nhau, đơn giản vì đó là hai mặt của đồng tiền. Hãy marketing như cách chúng ta đang giải quyết các vấn đề xã hội thực sự. Kinh doanh bền vững là một cái gì đó sâu sắc hơn việc chỉ đặt chai xanh đối đầu với chai đỏ”, Weed nói.
 
 
Paul Polman, CEO của Unilever
 
Mỹ không có cơ quan nào chứng nhận tiêu chuẩn “bền vững” cho dầu đậu nành? Không sao cả, họ gặp các tổ chức sản xuất dầu đậu nành, các tổ chức quản lý đậu nành, tất tần tật các hiệp hội, tổ chức có liên quan, ngay cả Quỹ động vật hoang dã thế giới cũng được mời làm tư vấn. Người nông dân ngần ngại với cách trồng đậu nành “bền vững”, nhưng họ thử, bởi tin rằng “không có bền vững, không có con người” (một nông dân nói với New York Times).
 
Bền vững hiểu nôm na là đáp ứng nhu cầu hôm nay trong khi duy trì được nguồn lực cho ngày mai. Bán nhiều hơn thường sẽ đồng nghĩa thải vào môi trường ác liệt hơn. Rõ ràng, Unilever rất tham vọng, nhưng Polman đã dành 6 năm chứng minh điều đó hoàn toàn có thể. Nhà máy của Unilever đang xả thải ít hơn 37% so với năm 2008, trong khi khối lượng hàng xuất cao hơn. Xử lý chất thải theo kiểu chôn lấp giảm 85%. Các nhà môi trường hài lòng, trong khi cổ đông vẫn hạnh phúc với doanh thu tăng 22%, dù lợi nhuận chưa có mức tăng tương tự.
 
Bí quyết của Unilever, theo Weed bật mí, đó là: Muốn làm ra điều gì bền vững thì ngay từ bên trong đã phải luôn nghĩ về sự bền vững. Phải làm thực sự trước khi nói ra. Công ty có rất nhiều nhóm khán giả. Đó chính là chừng 172.000 nhân viên. Đó chính là các cựu nhân viên. Đó là Chính phủ. Đó là các tổ chức phi chính phủ và tài chính. Chỉ khi nào thuyết phục được những đối tượng khán giả này, Unilever mới đi nói chuyện với công chúng.
 
Sau chương trình One Unilever vào những năm 2000-2009, hàng trăm nhãn hiệu đã bị loại bỏ, nhiều công ty con bị xóa sổ, logo của Unilever bắt đầu xuất hiện trên tất cả các bao bì và quảng cáo. Và hiện nay, nó chính là logo được xuất hiện nhiều nhất trên thế giới.
 
 
 
 
Weed cho biết giao tiếp với công chúng đang trở nên cấp bách hơn bao giờ hết: Năm năm qua, thế giới ngày càng minh bạch với sự phát triển của Internet. Mọi người quan tâm đến thương hiệu đằng sau nhãn hiệu, họ cũng muốn tìm ra có vấn đề gì với thương hiệu đứng sau nhãn hiệu. Cũng giống như chiếc máy hút bụi, Internet phát tán cả cái tốt lẫn cái xấu của bạn. Vậy nên, chúng tôi cần phải truyền đạt điều chúng tôi tin rằng Unilever đại diện cho nó, và cố gắng để người tiêu dùng cảm thụ được.
 
Marketing cho mọi người
 
Phương pháp tiếp thị của công ty đã thay đổi theo thời gian, từ phát sóng đến mọi người tới marketing với mọi người và giờ là marketing cho mọi người. “Trong một thế giới đông đúc và lộn xộn, sự nhận diện càng khó, sự tham gia của những con người bận rộn vào điều gì đó càng khó hơn. Nếu xây dựng thương hiệu có mục đích rõ ràng, bạn sẽ thu hút được mọi người tham gia. Nếu bạn muốn bằng chứng, thì năm 2014, các nhãn hàng bền vững như Dove, Lifebuoy, Ben & Jerry’s và Comfort, có mức tăng trưởng cao gấp đôi các nhãn hàng khác của chúng tôi.”
 
Weed nói rằng trong khi doanh nghiệp bán sản phẩm thì đồng thời cũng nâng cao chất lượng cuộc sống. “Chúng tôi có những sản phẩm khiêm nhường, nhưng lại tác động đến cuộc sống rất mạnh mẽ. Sáng mai thức giấc, bạn không chỉnh trang đầu tóc, không đánh răng, không khử mùi, mặc quần áo bần, ăn sáng trên những chiếc đĩa cáu bẩn, không có tách trà bên cạnh, giờ thì bạn ra ngoài. Liệu bạn có thể có một ngày tuyệt vời không?”
 
Nhưng không phải tất cả đều mang lại thành công. Polman thừa nhận một số chỉ tiêu là gần như không thể đạt được. Chẳng hạn nguồn nguyên liệu từ nông nghiệp. “Chúng tôi là công ty trà lớn nhất thế giới. Nhưng lại không có đủ nguồn trà hữu cơ bền vững.” Bên cạnh đó, không thiếu sự hoài nghi. Tuy nhiên, chiến lược này đã có dấu hiệu thành công. Giá cổ phiếu của Unilever đã tăng 60%. Một điều khác cho thấy công ty đi đúng hướng là: Unilever là công ty được tìm kiếm nhiều thứ ba trên LinkedIn, sau Google và Apple, trước cả Facebook và Microsoft. “Trong một rừng các gã khổng lồ công nghệ là một công ty bán xà phòng và đồ dùng hàng ngày. Chúng tôi có 2 triệu người nộp đơn xin việc mỗi năm. Không phải lúc nào cũng toàn thành công. Nhưng chúng tôi luôn nỗ lực.”
 
 
 
 
Unilever thừa nhận “không có cách nào đảm bảo tuyệt đối tính bền vững trong nông nghiệp”, và Polman cũng nhìn nhận công ty còn cả một chặng đường dài để thực hiện “nền kinh tế quay vòng”, nhưng “không ngừng cải tiến” là lời cam kết chắc chắn mà tập đoàn trị giá hơn 126 tỷ USD này gửi tới người tiêu dùng.
 

 
 
Lục Kiếm(songmoi.vn)
Theo Fast Company & New York Times
Nhà tài trợ - thành viên

Dong ho - Đồng hồ - Đồng hồ nữ - Dong ho nu