Tin tức - Sự kiện / Kinh nghiệm
Kohl's bán lẻ theo... lẽ thường có thành công?
Ngày đăng: 08/06/2016

Kevin Mansell, CEO của Kohl’s, từng nói: “Chúng tôi không biết chiến lược nghĩa là gì. Những gì chúng tôi làm chỉ là theo lẽ thường thôi.”

 

 
 
Kể từ năm 2012 đã có dấu hiệu lờ mờ cho thấy Kohl’s đang chật vật. Doanh thu tăng ít ỏi 2% từ 18,8 tỷ USD năm 2012 lên 19 tỷ USD năm 2013. Các năm sau đó con số cũng chỉ xoay quanh mốc này: doanh số 2015 đạt 19,2 tỷ USD. Cũng trong 4 năm đó (2012-2015), tỷ suất lợi nhuận gộp giảm từ 38,2% xuống còn 36,4%, hệ số lợi nhuận lãi gộp từ 11,5% xuống 8,9%, tỷ suất lợi nhuận ròng từ 6,21% uống 4,56% và thu nhập ròng từ hơn 1 tỷ USD xuống 867 triệu USD.
 
Chuyện gì đang xảy ra? Chẳng phải những tay kinh doanh sừng sỏ nhìn thấy rõ các con số đang xuống dốc? Và nếu vậy, họ nên bắt đầu giải quyết các nguyên nhân gây trượt sớm hơn nhiều so với những gì chúng ta nghe được từ Kevin Mansell (CEO của Kohl’s) từ cuối năm 2014?
 
Lẽ thường hay chiến lược thông minh
 
Chiến lược “lẽ thường” là một điều thực sự thông minh với Kohl’s những năm 1990. Nhờ vậy, họ đã trải qua hai thập kỷ rực rỡ với hơn 1 tỷ USD doanh số năm 1992 và 79 cửa hàng, tiếp tục đi một cách khá thong dong qua suy thoái kinh tế những năm cuối thập niên 90, rồi lại lăn qua năm 2004 “sưng sỉa” và lên đỉnh cao năm 2012 cùng 1.150 cửa hàng và doanh số 18,8 tỷ USD.
 
Ảnh: Flickr
 
Với doanh thu tăng gấp đôi trong giai đoạn 2002-2012 (phần lớn là do mở cửa hàng mới), từ khoảng 9 tỷ USD (457 cửa hàng) lên 18,8 tỷ USD (1.150 cửa hàng), có sự đột phá tuyệt vời nào đó bên ngoài bốn bức tường của Kohl’s đã giúp chuỗi cửa hàng tiện lợi này phát triển mạnh mẽ đến thế. Có thể là Internet đã chắp thêm cánh cho chiến lược xuất sắc 20 năm của Kohl’s: lợi thế cạnh tranh nằm trong tay ai có thể mang lại tiện lợi nhiều hơn cho người tiêu dùng cốt lõi.
 
Kohl’s có thể bán sản phẩm cho mọi giới tính, mọi lứa tuổi, nhưng mục tiêu chiến lược của họ tập trung vào các bà mẹ 35-55 tuổi, sống ở ngoại ô và ít có thời gian đi đến cửa hàng lớn, trung tâm mua sắm. Vậy các chiến lược gia “lẽ thường” đã làm gì? Họ xác định nơi cư trú của các bà mẹ đó, đặt cửa hàng tiện lợi ngay trong khu vực và trên các con đường huyết mạch.
 
Không dừng lại với cửa hàng tiện lợi địa phương, họ còn thiết kế trải nghiệm mua sắm tiết kiệm thời gian cho các bà mẹ vội vã: Diện tích cửa hàng lớn, lối đi rộng, xe đẩy tiện ích dễ dàng đi qua các lối cùng bãi đỗ xe rộng rãi, thoáng đãng. Đây cũng toàn là điểm yếu của rất nhiều siêu thị, cửa hàng mua sắm ở Việt Nam: quá tận dụng diện tích, các lối đi nhỏ hẹp, bãi đỗ xe thì khiêm tốn.
 
 
 
 
Gọi nó là một chiến lược thông minh cũng được, hay chỉ là lẽ thường cũng xong, tên gọi chẳng quyết định điều gì ở đây, bởi ai quan tâm chứ, miễn là nó hiệu quả. Trong những năm tăng trưởng nhanh chóng, Kohl’s đã cướp doanh số từ các trung tâm cửa hàng mua sắm gần đó. Cách nói của Kevin Mansell “Kohl’s chặn đường các bà mẹ đi làm trên đường đến trung tâm mua sắm” cũng ngầm ám chỉ điều này. Một trong những cái tên phải chịu hậu quả đắng nhất là JC Penney, họ mất 10 tỷ USD trong khi Kohl’s tăng rầm rầm.
 
Kohl’s cũng làm đầy đặn chiến lược bằng cách cung cấp cho các bà mẹ các sản phẩm chất lượng với giá phù hợp, bao gồm cả một loạt thương hiệu lớn, thương hiệu độc quyền và nhãn hàng riêng. Kohl’s tuyên bố muốn trở thành nhà lãnh đạo với cửa hàng đặc biệt, có giá trị và tập trung vào gia đình, cung cấp cả hàng độc quyền, thương hiệu quốc gia tới khách hàng trong môi trường thuận tiện, thân thiện và thú vị.
 
Vậy điều gì đã xảy ra trên con đường làm hài lòng các bà mẹ bận rộn đó?
 
Chậm phản ứng hay phớt lờ
 
Vấn đề đầu tiên là chính là sự mở rộng quá lớn của chuỗi cửa hàng. Quy mô tăng làm giảm chi phí trung bình, nhưng chỉ đến một mức đó nào đó mà khi đi quá, chính cửa hàng mới lại làm không tăng trưởng. Điều này vốn nên được đưa vào quy hoạch từ trước để có điểm dừng (hay đi chậm lại) một cách thích hợp. Tuy nhiên, có thể Kohl’s đã làm công tác dự báo không tốt.
 
Đặc biệt, lại có thêm ngoại cảnh tác động. Đó là cuộc chơi bán lẻ thay đổi cùng sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử. Nó tấn công vào ngay chính lợi thế mà Koh’s hằng theo đuổi: sự tiện lợi.
 
 
Ảnh: Flickr
 
Internet và smartphone cũng chặn đường Kohl’s như công ty đã từng làm với JC Penny vậy.
 
Càng trầm trọng là thế hệ Y đến tuổi 35, nhóm khách hàng mà Kohl’s tìm kiếm, lại đang rất sẵn smartphone mà chỉ trong 10 phút họ có thể quét qua 1.000 chiếc váy. Vì vậy, Kohl’s đánh mất hành trình mua sắm nhanh chóng thuận tiện bởi những bà mẹ này. Theo Prosper Insights & Analytics khảo sát tháng 2/2016, sự quan tâm của phái nữ thế hệ Y (18-34 tuổi) dành cho Kohl’s giảm 22%.
 
Kohl’s sẽ tìm lại sự tiện lợi của mình như thế nào?
 
“Chương trình vĩ đại” của Kohl’s
 
Mansell nói: Chúng tôi có cảm giác khác lạ về chuyện đưa Kohl’s phát triển rực rỡ một lần nữa. Nếu nhìn vào lịch sử của Kohl’s cũng như những bước đi đẩy mạnh bán hàng đa kênh (omnichannel) thì ta có thể tạm tin vào lời tuyên bố này.
 
Ảnh: Kohl’s
 
Ngoài ra, họ trở lại đúng chiến lược “trong khu phố nhà bạn” đã làm nên thành công 25 năm trước: thử nghiệm mô hình cửa hàng nhỏ hơn, tăng cường tính thuận tiện cho người mua sắm nhận hàng tại cửa hàng, lại tận dụng được cảm giác thích thú đi mua sắm của thế hệ tiêu dùng mới, với không gian thân mật hơn, dịch vụ tốt hơn. Kohl’s mở thêm khu vực làm đẹp trong cửa hàng. Đây có thể là một nước đi tốt, bởi làm đẹp rất khó sống chỉ với môi trường trực tuyến. Phụ nữ cần được tư vấn, cần massage, cần soi da, lấy mẫu, cần được thử hàng… Họ nhập thêm các sản phẩm thể thao nổi tiếng từ Carter’s, Nike, Izod, Puma và nhiều tên tuổi khác. Đồng thời, họ mở chương trình khách hàng trung thành, cho tất cả, chứ không chỉ giới hạn trong những người làm thẻ.
 
Kohl’s đi lên nhờ chiếm nhiều lợi thế những năm 1990, dù có lúc họ loạng choạng và mờ nhạt, nếu họ kết hợp thành công sự tiện lợi truyền thống vốn là thế mạnh cùng tiện lợi hiện đại đến từ Internet thì công ty lại trở thành một Kohl’s tuyệt vời là điều hoàn toàn có thể xảy ra.
 
Lục Kiếm
Theo Robin Report

 

Nhà tài trợ - thành viên

Dong ho - Đồng hồ - Đồng hồ nữ - Dong ho nu