Tin tức - Sự kiện / Kinh nghiệm
Chuỗi cửa hàng bách hóa Kohl’s: Sống dậy nhờ biết “hoàn trả” linh hoạt
Ngày đăng: 08/06/2016

Theo Business Insider, cửa hàng bách hóa Kohl’s là điểm đến ưa thích của nữ giới khi mua sắm quần áo. Họ cũng đã có thời kỳ xuống dốc, nhưng giờ đây đang bật tăng trở lại mạnh mẽ nhờ chính sách hoàn trả linh hoạt.

 

 
 
Kohl đã từng thành công lớn vào những thập niên cuối cùng của thế kỷ 20 với một công thức đơn giản: thương hiệu nổi tiếng, giá cả phải chăng và mua sắm thuận tiện. Nhưng sự phát triển của bán lẻ trực tuyến, những cuộc chạy đua giảm giá đến từ đối thủ và ảnh hưởng của suy thoái kinh tế trầm trọng mà bắt đầu vào cuối năm 2007 đã cắt xén dần doanh thu của công ty.
 
Sau nhiều năm vật lộn trên thị trường cổ phiếu, quý IV/2014 đã ghi nhận sự trở lại ngoạn mục của Kohl’s với mức tăng doanh thu 3,7% và thu nhập ròng 10%, vượt qua cả đối thủ đầy khó chịu - Macy’s. Ngoài yếu tố khách quan đến từ sự phục hồi chung của nền kinh tế Mỹ, Giám đốc điều hành Kevin Mansell khẳng định sẽ quyết tâm đưa doanh thu lên 21 tỷ USD vào năm 2017 so với mức 19 tỷ USD của năm 2011, thời kỳ đánh dấu sự trì trệ của công ty đã ra đời từ những thập niên 60 của thế kỷ trước này. Chiến lược trọng tâm của Kohl’s khá quen thuộc: giới thiệu sản phẩm tuyệt vời, kinh nghiệm dễ dàng, kết nối cá nhân, tiết kiệm đáng kinh ngạc, cùng cuộc đua phần thưởng trở thành động lực tăng trưởng cho công ty. Tuy nhiên, điểm khác biệt là Kohl’s sẽ tập trung vào thương hiệu quốc gia, mà hiện nay đang ngày càng phát triển nhanh hơn so với các nhãn hàng riêng và độc quyền như kiểu hoạt động của Macy’s. Nổi bật là các sản phẩm của Nike, Izod, Vera Wang, Puma và Jumping Beans từ Walt  Disney.
 
Chương trình khách hàng trung thành là một thành công đặc biệt của Kohl’s. Hầu hết các đối thủ cạnh tranh, bao gồm JC Penney và Macy’s, cũng có chính sách này. Song dường như chỉ Kohl’s mới có kết nối thực sự đến khách hàng. Từ Yes2You đến Kohl’s Cash, với mỗi hóa đơn đến một giá trị nhất định, khách hàng sẽ được “nhận lại” một số tiền nhỏ (hiện nay, cứ mua 50 USD sẽ được “ghi nợ” 10 USD cho đợt mua sau) đã tạo nên cơn sốt thực sự trong khách hàng.
 
Cá nhân hoá marketing là một ưu tiên khác của Kohl’s. Dù thương mại trực tuyến vẫn còn chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng thể ngành bán lẻ (6,4% tổng giá trị bán lẻ Mỹ), nhưng với thời trang thì đó là một câu chuyện khác (14% với thời trang nam và 15% với thời trang nữ). Do đó, khác với Pirch - hoạt động trong phân khúc nội thất - chú trọng đẩy mạnh cảm giác thực thì những công ty như Kohl’s sẽ cần hiện diện cả trong môi trường “thực” và “ảo”. Công ty đang làm việc với các công ty công nghệ cao bao gồm cả IBM và Oracle để có được một bộ dữ liệu phân tích khách hàng tốt hơn và sử dụng “thời gian thực” để theo dõi hành vi mua sắm trong cửa hàng. Kohl’s có kế hoạch chi thêm 1 tỷ USD để đẩy mạnh ứng dụng công nghệ trong ba năm tiếp theo.
 
Ngoài ra, các chuỗi cửa hàng bách hóa Kohl’s còn hấp dẫn bởi chính sách hoàn trả tốt: Hoàn trả bất kỳ mặt hàng nào, bất cứ lúc nào, vì bất cứ lý do nào. Có giấy biên nhận? Bạn sẽ nhận được hoàn trả đầy đủ hoặc thậm chí đổi hàng. Không có giấy biên nhận? Không vấn đề gì. Chúng tôi sẽ cung cấp cho bạn một khoản hoàn trả, đổi hàng hoặc Tín dụng hàng hóa. Đây là một nước đi rất khéo léo của Kohl’s, vừa tạo thế tự tin cho các sản phẩm của hãng, vừa tạo sự thoải mái cho khách hàng - những người hẳn nhiên sẽ không thích thú mấy chính sách “mua rồi miễn đổi lại” của Zulily.
 
Có thể nói, lịch sử của Kohl’s không quá hoành tráng, có cao trào, có đi xuống đầy nút thắt như nhiều công ty khác, nhưng chuỗi cửa hàng bách hóa này có thể bật tăng trở lại trong bối cảnh thị trường có quá nhiều đối thủ với bước đi tương tự cho thấy: có thể chiến lược của Kohl’s được gói gọn trong những công thức đơn giản, nhưng để trở thành một trong những công ty cách mạng hóa lại thị trường bán lẻ thì mỗi bước đi của Kohl’s lại không giản đơn chút nào.
 
Lục Kiếm (songmoi.vn)
Nhà tài trợ - thành viên

Dong ho - Đồng hồ - Đồng hồ nữ - Dong ho nu