Tin tức - Sự kiện / Thế giới
Chuỗi thời trang Primark: May mắn hay chiến lược giá trị độc đáo?
Ngày đăng: 01/07/2016

Khi xuất hiện ở Mỹ, chuỗi quần áo Primark đến từ Ailen đã khiến các nhà bán lẻ thời trang của Mỹ rùng mình. Dù chỉ mang cái tên nhằm đối phó tình thế, nhưng Primark bán quần áo hợp thời trang ở châu Âu với giá rẻ đáng kinh ngạc, thậm chí là theo tiêu chuẩn “đồ ăn liền” như H&M.

 
Ảnh: Reuters/Susana Vera
 
Primark khởi đầu chỉ là cửa hàng bán quần áo nhỏ mà Tập đoàn Associated British Food mở ra tại đường phố ở thủ đô Dublin (Ailen) năm 1969 với tên gọi Penneys, sau đó mới có thêm tên gọi Primark để tránh đụng chạm đến thương hiệu khác (không cùng ngành) ở Mỹ có tên tương tự (Pennys vẫn được dùng ở Ailen). Họ mở thêm cửa hàng trước khi đến Anh năm 1971. Nhưng phải đến năm 2006, Primark mới xuất hiện bên ngoài lãnh thổ Vương quốc Anh, đó là Tây Ban Nha, tiếp đến là Hà Lan (năm 2008), Đức, Bồ Đào Nha và Bỉ (năm 2009), Áo và Pháp (năm 2012). Cứ như thế, Primark lan ra khắp châu Âu. Tuy doanh số và quy mô không thể so với nhiều thương hiệu may mặc khác, nhưng Primark vẫn là kỳ phùng địch thủ của Kik, M&M, Zara hay C&A….
 
Thổi tung
Vượt Đai Tây Dương sang Mỹ, Primark đã thiết lập diện tích hơn 7.100 mét vuông, biểu thị lối kiến trúc hướng đến trải nghiệm mua sắm tuyệt vời dành cho người trẻ (và cả những người có tâm hồn trẻ trung), để khách đến một lần rồi đến nữa, đến liên tục. Khu vực tiếp khách thoải mái, trạm sạc điện thoại trên mỗi tầng cửa hàng. Màn hình LED bố trí rải rác, trình chiếu các video truyền tải thông điệp và hình ảnh sống động. Thậm chí có cả màn hình phẳng chiếu kênh thể thao ESPN dành cho các quý ông. Khu vực thay đồ rộng rãi. Mannequin khoác lên mình những bộ cánh theo xu hướng mới nhất. Bình luận sôi nổi được lưu trên tường, bảng tín hiệu neon. Toàn bộ được bố trí hiện đại, ánh sáng tuyệt vời, dung hòa với đủ sắc thái sản phẩm, kể cả đồ cho nam giới, phụ nữ hay trẻ em, dù là giày dép, phụ kiện, đồ mặc ở nhà hay đồ lót.
 
 
Ảnh: Steven Senne / AP
 
Trong 4 yếu tố chính hình thành nên giá trị của Primark, yếu tố đầu tiên chính là trải nghiệm cửa hàng cao cấp. Về chiến lược, trải nghiệm tập trung vào thế hệ Y, nhưng quan trọng là ai vào cũng đều bị ấn tượng bởi cảm giác hoàn toàn khác với những cửa hàng bình dân, giá rẻ. Nhận thức này gia tăng giá trị cho cửa hàng, khiến mức giá thấp của Primark trở nên khó tin. Thực tế, Primark không theo đuổi chiến lược giá thấp. Họ theo đuổi niềm tin: “giá trị lớn” truất ngôi “giá rẻ”.
 
Khi cạnh tranh với các ông lớn, chuyện định giá thấp hơn để cạnh tranh là chiến lược thường thấy. Song mức giá thấp ở Primark vẫn khiến người ta kinh ngạc. Phần lớn sản phẩm có giá thấp hơn chiếc bánh pizza: 15 USD cho quần jean, áo len 14 USD và khăn 3 USD. Theo MarketWatch, trung bình các nhà bán lẻ khác ở Mỹ định giá cao hơn 202% so với Primark. Ngay cả Walmart, biểu tượng tiết kiệm ở Mỹ, cũng cao hơn khoảng 36%. Theo Morgan Stanley, áo váy len ở Primark có giá khoảng 14 USD, so với 16,88 USD tại Walmart và 49,9 USD ở Uniqlo. Chiến lược giá là bức tường quan trọng để bảo vệ Primark, khiến đối thủ cạnh tranh gần như không thể xâm phạm.
 
Mô hình định giá của Primark là thách thức với quan điểm “giá thấp mỗi ngày” không thể hiệu quả ở Mỹ. Nhưng “thấy là tin”, trước khi đến Mỹ, “gã nhà quê” đã thành danh ở châu Âu nhờ giá thấp không ngờ, thời trang quay vòng nhanh và công nghệ tăng cường trải nghiệm mua sắm. Chiến lược giá trị không phải đặc biệt, nhưng quan trọng nằm ở cách làm và cách nói với người tiêu dùng: giá trị họ nhận được tương xứng với những gì họ bỏ ra. Thông điệp đó đã gây ấn tượng với người tiêu dùng, đặc biệt thế hệ Y (18-34 tuổi), những người thực tế không ngại chi mà là ngại “đốt” tiền cho những thứ không xứng đáng.
 
Nhờ đó, Primark đã mở hơn 300 cửa hàng trên khắp Ailen, Anh, Tây Ban Nha, Hà Lan, Bồ Đào Nha, Đức, Bỉ, Áo và Pháp. Khoảng một phần trong đó được mở ở EuroZone trong giai đoạn 2006-2014, doanh thu và thu nhập tăng gấp ba, trong khi doanh số trên mỗi mét vuông sàn tăng 45% lên 800 USD (cao hơn cả H&M). Năm 2014, họ đạt doanh số 8 tỷ USD. Primark, công ty con của Tập đoàn Associated British Foods Group, đã tăng thị phần lợi nhuận trong công ty mẹ từ 33% lên 57% chỉ trong hai năm 2013-2014.
 
Yếu tố thứ ba và thứ tư trong hình thành giá trị thương hiệu là chất lượng và hợp thời của hàng hóa, mà chúng ta hay gọi là “thời trang mì ăn liền” (fast fashion). Chất lượng có thể chỉ ở mức vừa phải, nhưng bắt kịp xu hướng và thân thiện với ví tiền của những người luôn ý thức về ngân sách. Primark hình thành hệ thống phức tạp song nhịp nhàng, bao gồm cả cửa hàng, đặt hàng, phân phối, thiết kế, nguồn cung ứng, kho bãi… Chỉ mất 8 tuần để một thiết kế đi từ ý tưởng đến lúc thành phẩm và nằm trên giá cửa hàng.
 
Giá trị độc đáo
Mô hình của Primark thiết lập giá thấp đến mức đối thủ gần như không thể hạ hơn được. Nhưng kinh doanh quần áo không phải cứ rẻ là được. Primark xác định bản chất thương hiệu là “Rẻ mà thời trang và thời trang mà rẻ”.
 
 
 
Để làm được như vậy, ngoài việc sáng tạo mẫu mã sản phẩm, tổ chức kinh doanh là yếu tố quyết định. Sản xuất ở những nước và khu vực có giá nhân công rẻ. Bán hàng rẻ hơn đối thủ thì phải bán được nhiều hàng, mới không bị lỗ và có lãi. Họ mở cửa hàng ở những vị trí đắc địa, diện tích rất rộng để có chỗ cho khối lượng sản phẩm lớn và lượng khách đông.
 
Điều này trở thành DNA thương hiệu trong mắt người tiêu dùng, ngay từ đầu Primark đã “ngầm” liên kết đến chất lượng, mức độ thời trang và trải nghiệm mua sắm. Đối thủ của Primark như H&M, Forever 21, Uniqlo, Zara mới chỉ dành nhiều năm và hàng tỷ USD thiết lập thương hiệu, bao gồm cả mức độ chất lượng. Đơn giản, người tiêu dùng không thể hiểu được sự thay đổi đột ngột trong sự định vị đó. Dường như, đối thủ không thể hạ xuống mức giá tương đương Primark với tình thế hiện tại, nếu không chấp nhận hy sinh lợi nhuận và lợi ích nhà đầu tư.
 
Bất lợi cạnh tranh
Bất lợi đáng kể của Primark là không bán hàng trực tuyến. Mô hình tài chính của công ty không bao gồm đầu tư vào thương mại điện tử hay tiếp thị truyền thống. Thành công ở châu Âu mà không cần đến hai điều này, Primark tin rằng: Mô hình này cũng sẽ ổn ở Mỹ. Đây là quyết định sai. Hoạt động trực tuyến không chỉ là điều cần thiết ở Mỹ mà còn là cơ hội để có được lợi nhuận cao hơn.
 
 
Người tiêu dùng Hoa Kỳ ngày càng đòi hỏi tiện ích khi mua sắm, họ muốn bất kể ở đâu, bất kể giờ nào, bất kể phương thức nào. Họ có thể ở nhà lúc 3 giờ sáng gọi đồ đến, cũng có thể đến cửa hàng hay vừa đi vừa gọi điện đặt. Vì lý do này, các nhà bán lẻ Mỹ phải chịu áp lực rất lớn để trở thành nhà bán hàng đa kênh, đồng thời kiêm nhiệm cả vận chuyển và giao nhận hàng.
 
Thế hệ Y là khách hàng mục tiêu của Primark. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng: Họ thích mua sắm trực tuyến. Sau gần một thập kỷ, H&M cũng đã tung ra trang web thương mại điện tử năm 2014. Forever 21 có động thái tương tự. Tiện lợi và tiết kiệm thời gian rất quan trọng với giới trẻ. Hơn nữa, thương mại điện tử giúp với tay đến những người không ở gần cửa hàng Primark.
 

 
Lục Kiếm(songmoi.vn)
Nhà tài trợ - thành viên

Dong ho - Đồng hồ - Đồng hồ nữ - Dong ho nu