Tin tức - Sự kiện / Thế giới
Chuỗi bán lẻ quyến rũ người tiêu dùng với triết lý “không thương hiệu”
Ngày đăng: 11/10/2016

Có thể nhiều người Việt chưa biết đến Muji, nhưng hẳn Miniso thì không quá xa lạ. Miniso bị cho là bản sao “lỗi” của Muji, tức chiến thuật thì tương tự, nhưng hàng thì đã bị “pha trộn” mất hết cả “chất Nhật”. Vậy Muji là “ai”? Nếu cần tóm lược, thì Muji là Apple của bán lẻ kiểu Nhật.

 

Muji với triết lý “kanketsu” - đơn giản mang lại yên bình, lật đổ quan điểm “làm thương hiệu” truyền thống
 
 
Muji chưa đến Việt Nam, nhưng được biết đến như là nguyên mẫu của Miniso và có dấu ấn khá tốt ở Mỹ. Họ đã xuất hiện ở New York, một trong những thành phố khó tính nhất mà cạnh tranh cũng khốc liệt nhất. Họ mang đến một bầu không khí Nhật Bản giữa trời Tây: thoải mái như trong một lớp thiền, hương thoang thoảng của tinh dầu nhẹ nhàng, quẩn quanh bên các dịch vụ massage, chăm sóc khách hàng. Đó là triết lý “Kanketsu”, khái niệm về sự đơn giản mang lại một cảm giác yên bình vào trong cuộc sống vất vả hàng ngày.
 
Muji được đưa ra ở Nhật Bản năm 1980, với tên đầy đủ là “Mujirushi Ryohin”, tức là “hàng hóa chất lượng không nhãn hàng”. Ban đầu, Muji chỉ gồm 40 sản phẩm khác nhau, chủ yếu là thực phẩm và đồ gia dụng. Ngày nay, họ là công ty trị giá 2 tỷ USD, bán hơn 7.000 mặt hàng, từ đồ nội thất đến hộp đựng xà phòng. Họ giữ giá thấp bằng quy trình chế biến và đóng gói chặt chẽ, sử dụng nguyên vật liệu ít được chú ý, bị bỏ đi “không tiếc tay” hay được tái chế. Do xây dựng khái niệm “không thương hiệu”, họ không chi tiêu quá nhiều vào bao bì, hàng hóa được sản xuất tại nhà máy rồi phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng.
 
Theo báo cáo năm 2015, Muji hiện đang trong giai đoạn “nhảy” (sau khi đã “nhảy lò cò” và “bước”) nhờ sự tăng trưởng ở cả nước ngoài và quê nhà. Trên toàn thế giới, Muji có hơn 700 cửa hàng, 13 trong số đó là ở Mỹ. Họ đang có kế hoạch mở rộng thêm, chủ yếu bên ngoài Nhật Bản. Muji rất thành công ở “mảnh đất thị phi với các thương hiệu” - Trung Quốc, đó cũng chính là lý do không thiếu nơi học hỏi mô hình của họ, mà Miniso - với những người đứng đầu cực kỳ khó kiếm thông tin - bị cho là một trong số đó.
 
Muji thành công bất chấp các quan điểm về một xã hội bị ám ảnh bởi thương hiệu. Họ ghi điểm một phần nhờ kết hợp cắt giảm chi phí thành triết lý thiết kế. Sản phẩm trên trang web được tối giản hóa, cào bằng thành “bình đẳng” và hoàn toàn không có nhãn hiệu của bất kỳ ai, làm nổi bật lên hai yếu tố” đơn giản và tiện lợi. Cùng với con sốt gấp quần áo như nghệ thuật origami KonMari, tối thiểu hóa, tinh giản hóa không gian đã trở thành xu hướng xuất khẩu nổi bật của Nhật Bản, bên cạnh manga, Hello Kitty, Pokemon và thời trang đường phố.
 
Có thể ví von Muji như món ăn “nguyên thủy” nhất, rất đơn giản, rất ít nguyên liệu, nhưng chính vì vậy mà đòi hỏi người nấu càng phải tinh tế (bởi không có thứ gì khác giúp che khuất khi có khuyết điểm). Muji mô tả các sản phẩm của mình là “thực sự cần thiết trong cuộc sống hàng ngày trong hình dạng tối ưu nhất”. Nhà thiết kế Naoto Fukasawa hợp tác với công ty gọi đây là “thiết kế siêu bình thường”, hòa hợp được với mọi không gian và lối sống.
 
Chính vì sản phẩm ở dạng cơ bản, khách hàng của Muji có thể tự chế lại theo cách riêng của mình. Chẳng hạn trang trí laptop với tem, logo hay quần áo với các màu trung tính (xanh, đen, đỏ, nâu) có thể dễ dàng đính thêm phụ kiện nếu muốn. Uniqlo, một thương hiệu khác của Nhật Bản cũng có mô hình tương tự, song áp dụng trên quần áo, thêm một bước “phủ màu” đa dạng hơn. Muji gọi những màu cơ bản của mình là “màu chính hãng”, tông màu tự nhiên, đảm bảo triết lý “được tự nhiên ban phước lành” cho các sản phẩm của mình: cuộc sống không logo, không màu sắc nổi, không cạnh sắc nét, mang ý nghĩa hòa bình, tự do, không dư thừa, không bị phân tâm. Như Naoto Fukasawa đã nói: “Bàn tay an ủi. Bàn tay mơn trớn nhẹ nhàng.”
 
 
 
 
Muji có có nhà thiết kế cá nhân, song vẫn có người tạo ra các nguyên mẫu ban đầu. Giám đốc nghệ thuật cơ bản là nhà thiết kế đồ họa Ikko Tanaka, một kiến trúc sư, một nhà tư vấn, đã phát triển khung ban đầu cho Muji vào năm 1980. Kazuko Koike, người phụ nữ duy nhất trong bộ ba khởi động nên Muji, viết quảng cáo mà như không quảng cáo, còn Kenya Hara có công làm sống lại thương hiệu bằng cách tái tập trung vào thiết kế sau khi lên nắm quyền thay Tanaka năm 2001.
 
Công ty đã lùng sục khắp thế giới để đưa thiết kế thông minh vào đồ dùng hàng ngày: triết lý “cán kim loại” - làm nên đồ vật mỏng tối đa mà lại bền chắc, triết lý “tay con người” - làm nên chất lượng, triết lý “cửa hàng mẫu”… Bên cạnh đó, có nhiều sản phẩm được học hỏi từ những người không ngờ. Chẳng hạn cảm hứng từ một cụ bà người Séc đan tất theo một góc 90 độ thay vì 220 độ thường thấy đã khiến Muji định nghĩa lại toàn bộ quy trình sản xuất tất của mình.
 
Nhưng làm thế nào để đưa triết lý vào sản xuất lớn? Năm 2015, Muji cho biết doanh thu của công ty tăng trưởng 18%, đạt 2,14 tỷ USD, và lợi nhuận tăng 14%, đạt 196 triệu USD. Công ty dự kiến thiết lập “thương hiệu toàn cầu” với “tăng trưởng liên tục” và “thanh toán cổ tức phù hợp” vào năm 2020, tương tự kaizen, nghĩa là “cải tiến liên tục”. Muji đang xây dựng “ngân hàng” rằng “ý tưởng đơn giản không chỉ là khiêm tốn hay nhã nhặn, mà còn có cả nét hấp dẫn và sang trọng.”
 
 
 
Nhà văn William Gibson đánh giá Muji là hiện thân của “văn hóa thiền” trong kinh doanh: sản phẩm chức năng, ở một mức độ đủ dùng và giá cả hợp lý. Nói cách khác: tính tối giản trên quy mô lớn thông qua tăng trưởng liên tục. Những người đã xem “Mad Men” (một bộ phim điển hình về ngành quảng cáo) đều hiểu: sự tuyệt vời nằm trong một thương hiệu luôn cố gắng từ chối “thương hiệu”, hoặc tốt hơn, hoàn toàn hữu cơ hay tự nhiên. “Không thương hiệu” trở thành… thương hiệu cũng là vì vậy.
 
Lục Kiếm(songmoi.vn)
Nhà tài trợ - thành viên

Dong ho - Đồng hồ - Đồng hồ nữ - Dong ho nu